Kaupan kasvu vaatii uudenlaista johtamista

Kaupan ala on muuttunut huimasti viimeisen kolmenkymmenen vuoden aikana. Vanhoilla keinoilla ei enää saada kasvua aikaan. Tarvitaan uudenlaista johtamista. Samalla muuttuvat myös henkilöstön osaamistarpeet ja työtehtävät. Sekä työnantajan että työtekijöiden etu olisi saada työehtosopimus kaupan alan ylemmille toimihenkilöille.

Ylemmät toimihenkilöt YTN:n huhtikuun alussa järjestämässä seminaarissa pohdittiin kaupan alan johtamisen kehittämistarpeita. Siinä missä 80-luvun punaposkinen johtaja turvasi menestyksensä verkostostrategiaan poliitikkojen ja paikkakunnan silmäätekevien kanssa, 90-luvun laskentaekonomi saneerasi rönsyt ydinbisneksen ympäriltä ja rakensi operatiivisen liiketoiminnan prosessijohtamisen varaan. 2007-2008 bisnes hyytyi. Vaikka osa liiketoiminnasta kasvoi, osa vastaavasti meni pakkaselle. Seurasi nollan prosentin nettokasvun aika. Nyt etsitään kiivaasti keinoja kasvun herättämiseksi. Keinot vain tuntuvat olevan hakusessa.

On löydettävä uusi tapa ajatella laatikon ulkopuolelta

Seminaarin pääpuhujan, Aalto-yliopiston professori Petri Parvisen mukaan paluuta kasvureitille on lähestyttävä asiakaskokemuksen näkökulmasta. Aalto-yliopistossa työskentelevä Parvinen on ensimmäinen myynnin johtamisen professori Suomessa.

Parvinen näkee, että kuluttajien käyttäytyminen on ratkaisevasti muuttunut. Kuluttajista on tullut kärsimättömämpiä, heidän kertaostostensa määrä on pienentynyt, he kilpailuttavat ahkerasti toimittajia netissä ja ovat entistä tarkempia taloutensa suhteen. Perinteiset tuotteet tai palvelut eivät heille enää riitä. Asiakkaat tavoittelevat ratkaisuja ja maksaa halutaan vain hyödyistä ja tuloksista. Kuluttajan profiilin muuttumisen tulisi olla myynnin organisoinnin ja johtamisen lähtökohtana.

Uusi kuluttaja vaatii kaupalta äärimmäistä ketteryyttä. Tarjonnan tulee olla yksilöllisesti räätälöityä ja myyntitapahtuman elämyksellinen ja osallistava. Aidoin elämys syntyy, kun asiakas osallistuu itse sen tuottamiseen, jopa kokonaan uuden tuotteen kehittämiseen.

Ongelmana vain on, että elämysten uutuusarvo katoaa nopeasti. Kilpailija nappaa idean ja jalostaa siitä vielä paremman. On keksittävä uusia ilmiöitä – jotain henkilökohtaisempaa, kiinnostavampaa, räväkämpää ja uutuusarvoltaan ainutlaatuista. Evoluution on oltava jatkuvaa.

Kun toimintaympäristön muutos on vaikeasti ennakoitavissa, kannattavan kasvun hakeminen edellyttää joustavia rakenteita ja formaliteettien purkua. Johdon ja henkilöstön täytyy olla entistä luovempaa ja heidän pitää omata monikanavaosaamista ja -ajattelua. Parvinen näkeekin asiakaspalvelupäällikön roolin monikanavakokemuksen koordinaattorina.

Mahdollisuuksiin pitäisi suhtautua intohimoisesti ja ennakkoluulottomasti. Konseptiyrittäjyys ja tiukat brandit eivät saisi asettaa rajoituksia luovuudelle ja uusiutumiskyvylle.

Markkinoinnista vetoapua koko köyden mitalta

Kun markkinat eivät kasva, Parvinen tunnistaa oivan tilaisuuden markkinoinnin hyödyntämiseen. Kun talous on tiukalla, vanha temppu on ensimmäiseksi leikata kustannuksia markkinoinnista juuri silloin, kun siihen pitäisi panostaa.

Jos markkinointiin uskalletaan panostaa, toimenpiteet lopetetaan Suomessa yleensä heti, kun ensimmäiset merkit tehon vähenemisestä alkavat näkyä, vaikka ammennettavaa riittäisi vielä hyvän aikaa. Parvinen peräänkuuluttaakin markkinoinnin riskinottokykyä ja kehottaa jatkamaan markkinointitoimenpiteitä, kunnes kaikki hyöty on saatu niistä irti.

Asiakkaan kohtaaminen tärkeä  

Myyntitapahtumassa asiakaspalvelijalla on keskeinen rooli. Parvisen mukaan jokainen asiakaspalvelutilanne on kokonaisvaltainen yhden miehen show, jossa asiakaspalvelija piirtää yrityksen sielun ja antaa yritykselle kasvot. Sopivan ratkaisun tarjoaminen yhä monikulttuurisemmaksi muuttuvalle asiakaskunnalle edellyttää asiakastarpeen oikeanlaista analyysiä. Monikanavaisessa ympäristössä myyjän pitää kyetä liikkumaan kanavalta toiselle. Kun myymälässä ei ole asiakkaita, hänen pitää pystyä palvelemaan asiakkaita verkkokaupassa ja sosiaalisessa mediassa. Työehtosopimuksissa tulisi ottaa huomioon työnkuvan, työaikojen ja osaamistarpeiden muutos. Parhaan työsuoritteen antavat motivoituneet, tyytyväiset työntekijät.

YTN:n kaupan alan projekti etenee

Viime elokuussa YTN  teki kyselytutkimuksen kaupan alalla asiantuntija-, esimies- ja johtotehtävissä työskenteleville henkilölle  tarkoituksena etsiä keinoja alan saattamiseksi kasvu-uralle. Kysely oli ensimmäinen laatuaan, jossa kartoitettiin nimenomaan asiantuntijoiden näkemyksiä erilaisista toimenpiteistä ja strategisista valinnoista.

Kyselyn tulokset osoittivat, että alalla olisi tarve keventää organisaatioita vähentämällä johdon väliportaita, parantaa yritysten ennakointi- ja reagointikykyä etsimällä uusia toimintamalleja, ja lisätä digitalisoitumista hyödyntämällä tehokkaammin nettikauppaa ja sovelluksia. Keskeiseksi tavoitteeksi asetettiin kuitenkin johtamisen parantaminen ja työsuhteiden kuntoon laittaminen. Johdon vuoropuhelu henkilöstön kanssa koettiin riittämättömäksi. Paremmat tulokset uskottiin saavutettavan käyttämällä paremmin hyödyksi työhönsä sitoutuneiden ammattilaisten kokonaisosaamista.

– Tutkimuksen tuloksia on nyt esitelty yrityksissä jäsenille. Vastaanotto on ollut varsin myönteinen, ja tulokset ovat herättäneet runsaasti keskustelua. Touko-kesäkuulla tulokset esitellään yritysjohdolle. Työehtosopimusta koskevien neuvottelujen aloitusajankohta riippuu nyt kilpailukykysopimuksen edistymisaikataulusta, kertoo YTN kaupan projektin vetäjä Ville-Veikko Rantamaula.

Tuloksista koottiin ns. kaupan alan pelastuslista: YTN_kauppa_pelastuslista_102015.pdf

Tutustu myös kampanjasivuihimme: kaupansopimus.fi
Löydät meidät myös Facebookista: facebook.com/ytnkauppa

Teksti: Marjatta Pietilä
Kuvat: Juho Kuva